方便面消费逆势回升 但90后们吃得更高级了

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  大暑前后的上海,闷热潮湿。经常加班的年轻白领陆琼(化名)近期隔三差五就来一碗泡面,解决了晚饭,也省下不少外出等位的时间。

  “外卖?我也点的。不过价格比以前贵了,有的时候吃得不放心,常吃一家也会腻,现在不是经常点了。”陆琼说。

  中国消费者对方便面的喜爱似乎又找回当初的感觉了——最新统计显示,中国人均年消费28.75份方便面。

  近日,一份关于方便面的报告让方便面再次成为大众热议的话题。咨询公司里斯咨询发布报告称,2018年全世界方便面销量达到1036亿份,而中国市场为402.5亿份,占全球方便面销量的38.85%,排名第一。从人均来看,中国消费水平也不甘示弱,28.75份的数据也远高于世界人均方便面消费量13.6份。

  方便面市场的逆势回暖乐坏了方便面企业,尤其是方便面“双雄”康师傅控股(00322.HK)和统一企业中国(00220.HK,下称“统一”),其去年业绩双双实现了较大增长。更令方便面企业兴奋的是,方便面市场的增长并不仅仅停留在数量上,质量也有较大增长,具体则体现在高端产品的火爆。

  一边是人口红利减退、大健康趋势包围,一边是外卖、速冻两对手挤压,节节败退的方便面怎么又逆势翻盘了呢,这是昙花一现还是一次完美的梅开二度?

  节节败退到逆势崛起

  “打败你的往往不是对手”,这句话用在前几年的方便面行业尤为适合。正当康师傅和统一两大巨头在中国市场上拼得头破血流之时,谁也不曾想到,互联网行业兴起的外卖APP竟然给方便面全行业一记重击。

  世界方便面协会(WINA)的数据显示,2011~2013年,中国方便面年需求量一路增长到了462.2亿份。但是2013年之后,市场需求开始一路下滑。到2016年,整个中国市场需求已经跌到了385.2亿份,为近五年来销量最低。跌去了近80亿份!这意味着,2013年到2016年的三年之内,相当于平均每天需求下降723万份。

  行业的不景气也反映在方便面企业的业绩上,在2016年方便面销量最低谷之时,国内方便面老大康师傅已经连续三年营收下滑,净利润则连续四年下滑。2016年全年净利润1.77亿美元(约合12亿元人民币),同比下滑达31%。

  由于方便面行业告别风口,康师傅的市值也跌得惨不忍睹。2011年,处于鼎盛时期的康师傅总市值一度超过1400亿港元;但截至2017年9月,康师傅总市值仅约为626亿港元。6年左右的时间里,康师傅总市值蒸发接近800亿港元(约合700亿元人民币)。

  统一业绩也一路下滑,甚至传出裁员的消息。统一2017年半年报显示,截至2017年6月30日,统一总雇员人数约为2.9081万人,而上年同期员工数量约为3.2882万人,这意味着,一年内统一企业中国的员工数量减少了近4000人。

  到了2017年,方便面双雄的业绩开始出现回暖,并在2018年强势崛起。康师傅2018年业绩数据显示,2018年康师傅营收达到了606.86亿元,同比增长2.94%;净利润为24.63亿元,同比增长35.42%。康师傅的销售量占到了市场43.3%,销售额市场占有率48.2%,其业绩回暖也代表了整个市场正在回暖。

  里斯咨询的数据也显示,2018年开始,中国方便面市场销量有明显回升,2019年中国方便面销量有望回升到2014年的水平。

  败也“健康”成也“健康”

  随着国民收入的提升,在吃的方面,中国人不再仅仅追求吃得饱,吃得好、吃得健康成为国民在饮食方面的重要诉求。因此,在食品行业刮起了一股大健康的风潮,可以看出,这些年,在公众眼里觉得不够“健康”的食品诸如碳酸饮料、油炸快餐、方便面等均无一幸免受到冲击。但方便面怎么又突然翻盘了呢?

  对此,灼识咨询执行董事赵晓马向第一财经给出了多个原因的分析。首先,“从消费者层面看,在线外卖平台市场增速放缓,方便面重获消费者喜爱”。

  2014~2016年,随着移动互联网的高速发展,国内外卖平台饿了么、美团等迅速崛起,其以价格补贴获取市场的方式促使外卖开始成为重要的大众生活方式之一。新鲜快捷又美味的外卖逐渐取代“垃圾食品”方便面在消费者心中的地位,导致方便面整体行业业绩下滑。

  “不过,外卖市场近来逐渐进入寡头竞争的成熟阶段,其‘烧钱补贴’模式难以为继,外卖的平均价格也不断上涨,逐步从10~20元的市场上退出,在线外卖行业市场规模增速逐渐放缓;加之近两年逐渐曝光的外卖平台食品安全等问题,便宜快捷、种类丰富、口感更佳、工业化生产成熟的方便面,自然成为填补外卖退出市场空白的首选产品,重新获得消费者的喜爱。”

  再从方便面企业来看,其产品全面升级、中高端产品热销是方便面企业逆势崛起的秘诀。“近两年来方便面业务的整体增长,很大程度上得益于容器面与高价袋面销售的拉动。”赵晓马表示。

  此外,中高端方便面产品的热销直接拉动了方便面企业业务的增长,例如统一方便面5元以上产品占比由2017年的21%上涨至2018年的26%,旗下高端产品汤达人在2018年销售额同比增长达30%,营收规模超过19亿元;康师傅高端方便面销售额同比增长10.6%;而售价较低的干脆面销售额同比下滑24%。

  由此可见,方便面行业的回暖,得益于中高端产品销量的提升。

  康师傅向第一财经回复称:“方便面市场回暖取决于整个行业抓住了消费升级时机,不断改善产品结构,产品越来越健康化、美味化、个性化,方便面行业已经通过供给侧从增量阶段过渡到价值提升阶段。行业近两年高端转型的努力有效推动了市场的增长,可以说,方便面市场的回暖,是消费端不断倒逼产业端创新升级的成果。”

  至于人口红利下滑、外卖瓜分方便面市场等因素,在中国食品行业分析师朱丹蓬看来都不是问题。“中国的市场很大,人口增长减慢但将近14亿人口的庞大基数还在增加。只要企业提供好的产品,依旧可以获得大发展。”

  朱丹蓬认为,由于方便面企业进行了健康化的变革,大大弱化了消费者心中方便面不够健康的观念。同时,相比外卖,方便面的标准化、品牌化又让其在食品安全方面更胜一筹。

  尽管方便面市场实现了暂时的回暖,但能否持续保持增长势头依旧充满未知。跟外卖的突然来袭一样,危机不仅来自于行业内部,也可能来自外部。

  统一就向第一财经记者表示:“国内市场的消费能力仍继续保持增长,但消费者口味的流行趋势也越来越难以预测和掌握。”

  随着90、00后为代表的年轻一代消费者成为消费主流人群,其消费需求日趋多元化和个性化,且对新鲜食物的接受程度非常高,网红食品层出不穷。近年来爆红的方便螺蛳粉、方便小火锅等更便利化的产品大受欢迎,这些产品单价更高,仍然获得了许多拥趸。传统方便面能否持续获得新兴消费者的喜爱可不容易。

  “未来,方便面将迎来正餐化时代。方便面生产企业应关注中产阶层崛起及消费的持续升级,逐步布局高端、超高端市场,以此引领行业升级。”赵晓马对第一财经表示。

(文章来源:第一财经日报)

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